Mennyi a mennyi?

A napokban kezembe került egy tanulmány. A szerzők összeállítottak egy táblázatot napilapok internetes, lapeladásból illetve a hirdetésből származó bevételéről. (2007-ről még csak az internetről vannak adatok,ezért a 2006-os adatokat hasonlítjuk össze.)

Internet: a bevétel gyors növekedése, az UU-szám lassuló gyarapodása. (A piac telitődése.) Egy UU-ra 47 dollár hirdetési bevétel jutott (más meg nincs, mert a lapok ingyenessé tették a tartalmat.)

Lapeladás: 126 dollár/példány, ha olvasószámot vesszük, akkor kb. 42 dollár (feltételezve 3 olvasó/példány). Csökkenő bevétel, csökkenő pldányszám, de mivel a bevétel csökkenése lassúbb, mint a példányszámé, ezért az egy olvasóra/példányra jutó bevétel nő. Áremelések!

Hirdetésbevétel: 890 dollár/példány. 276 dollár/olvasó. Kis mértékben, de nő.

Együtt 318 dollár szemben a 47-tel.

Több cikk, tanulmány foglalkozott azzal, hogy az internetnek még nem született meg az üzleti modellje. (Kivéve Google-t, de az nem lapkiadó.) Mert biztos, hogy minőségi tartalmat nem lehet UU-ként évi 42 dollárból előállítani. (Igaz, a nyomtatási, terjesztési költséget megtakarítja a kiadó, de...) Nos, erről szólt Bob Garfield Chaos Scenario 2.0 című híres cikke az Ad Age-ben.

Tegyük hozzá: az USA-ban olcsók a lapok. Európában nem ritka az egy példányra jutó 400-500 dollár bevétel is az olvasótól (Skandináv országok, Írország). A hirdetésbevétel pedig 200 és 900 dollár között ingadozik. A legolcsóbb: Spanyolország, a legdrágább Írország

Média 50

Szakmai körökben máris felhördülést váltott ki a Marketing és Média 50-es listája a legbefolyásosabbakról. Nem beszélve arról a szépséghibáról, hogy a zsüri egy harmada betette magát a listára, az elveken is van mit rágódni.

Elsősorban a médiavásárlók túlreprezentálása zavar. Igaz, ők költik el a hirdetési forintokat. Ez megszédítette a zsűrit. A médiatervezés alapvetően technikai feladat: az ügyfél szempontjai alapján optimalizálnak. A médiavásárló cégek - s azok koncentrációja - azért jött létre, mert a nagyságuknál fogva jobb árakat érnek el - az ügyfél javára. Logikailag: ha ők befolyásosak (értsd: befolyásolnak, hiszen mi másra kell ez a cimke), akkor nem biztos, sőt!, hogy az ügyfél megbízása alapján optimálisan terveznek. (Persze lehet, hogy befolyásolnak és nem optimálisan költik a megrendelő pénzét. Ha nem így lenne, akkor miért van értelme a média-auditnak, amelytől oly nagyon félnek a médiavásárlók.) Ime a logikai bukfenc: ha befolyásolnak, s a zsűri erre adta a voksát, akkor a feladatukat nem jól látják el.

Szinte ugyanez igaz a nagy cégek marketing főnökeire is. Ők a cégeik stratégiai és operatív tervei szerint cselekednek. (Ha nem kirugják őket.) Vagyis ők sem befolyásolnak, hanem végrehajtanak. Nem osztogatnak, kegyet gyakorolnak, hanem végzik a dolgukat. (És elkerülik a korrupcó vádjának még a gyanuját is.) A befolyásolás pedig egy fajta korrupció lenne.

Azután egy-két cég kicsit túlreprezentált a listán: a T-csoport, vagy az RTL. Ha igaz lenne a lista akkor a két cég kijelőlhetné az ország kormányát, megválaszthatná a parlamentet. Meghozhatná a neki tetsző törvényeket. (De sok pénzt megtakarítanánk így! De sajna, a demokrácia, benne a médiával, költséges rendszer. csak nincs jobb.)

Ezzel szemben a valódi befolyásolók: a média tulajdonosai szépen hátra csúsztak a listán. Az egyetlen elfogadható helyezés: Bayer Józsefé. De Gyárfás, Nobilis, Spéder, Szauer stb. lepontozása nem éppen a zsűri hozzáértését jelzi.

És egyáltalán hol van a Ringier-csoport? Amikor Ringier bejelentette, hogy megveszi a Népszabadságot, a Versenyhivatal hónapokig vizsgálta a felvásárlást: elemezte, hogy az így létrejövő legnagyobb napilap-kiadó nem kerül-e piaci erőfölénybe. Vajon miért vizsgálták? Mert nem szakemberek?

Előremenekülés

Szegény Kreatív! Mármint a magazin. Időről időre elemzi a lappiacot. Megannyi hibával, elírással, s főként helytelen szemlélettel.

Most a magazinpiac volt terítéken. A bevezetőben megjelent egy szó: "előremenekülés". Ezen elgondolkodtam. Értelmezésében ez annyit jelent, hogy a szakma bajban van, nincs hátra, nincs oldalra, csak "menekül" valamerre, leginkább közhelyként: előre. Nézzük a tényeket!

Az e heti Figyelő közzétette tulajdonosának a Sanoma WSOY-nek a 2008-as első negyedév gazdasági eredményeit. (Rendre a leggyengébb évszak!) 5,7 %-os a növekedés, a tavalyi 305 magazinnal szemben 319 címet jelentetett meg. (Igaz az eladott példányszám némileg csökkent, az eladott hirdetési oldalak száma viszont nőtt.)

A HVG TOP 500-as listáján 2006-ban a Sanoma Budapest 2,8 milliárd forintos nyereséget ért el, s ezzel 110. az árbevétel-arányos nyereségesség listáján. A HVG 114. A Ringier 1,8 milliárddal a 135., Axel Springer Magyarország (a napilap-kiadó részlege) a 125. Axel Springer Budapest (a magazinos), a 180.

Számoljunk! A Sanoma Budapest majdnem 20 milliárd forintos forgalmat ért el 2006-ban, vagyis 14 %-os az árbevételarányos nyeresége. Egy kis friss összehasonlítás más iparágakkal, 2007-ről. (Focus, német hírmagazin ugyancsak e heti száma.) Volkswagen: nem egészen 4 % árbevétel-arányos nyereség, Daimler (Mercedes): 4 %, Siemens: 5,6 %, Metro (az élelmiszer-nagykereskedő): 1,5 %. (Magyarországon kb. ugyanilyen arányú, míg a magyar Siemens 4,6 %).

Röviden: a lapkiadás nyereségessége jó, nem kell menekülnie. Fejlődnie kell: újabb címekkel kijönni a piacra, erősíteni az online jelenlétet, a tartalomszolgáltató nagyhatalmaknak mind több plattformra eljuttatni a tartalmat. Ha ez menekülés, meneküljünk együtt! Nem járunk rosszul!

És hogy áll a Kratív (vagy kiadója a Professional Publishing Kiadói Kft.)?

A HVG Szegeden

Néhány sor a szegedi fellépéshez. A HVG rendre bemutatja az egyetemi városokban a híres címlapjainak válogatását. Tuti siker. Főként, ha mint most Szegeden, az elmúlt néhány év kapott hangsúlyos szerepet a válogatásban, és a múltból csak olyant mutattak be, amely a mai egyetemi polgároknak is érthető.

Érdekes ez a címlap-történet. A HVG talán legnagyobb "találmánya". (Főként annak fényében érdekes, hogy eladott példányszámának több, mint 70 %-a előfizető, vagyis a meglepő címlap alapján eladott példányszám nem perdöntő a lap sikerében. Ellentétben a legtöbb magazinnal.) A lap vezetése korán felismerte, hogy az újságárusoknál elérhető siker mellett ugyanezek a címlapok plakátként is "mesélhetnek" az utcán. Elmondhatják a szerkesztőségi véleményt a hazai és külföldi hírekről. Véleményt ábrázolnak (ami nem kis bravur), vagyis amiért még érdemes újságot, magazint olvasni: a lap véleményéért. (Mellesleg a HVG - szövegben - nem nagyon ad véleményt, az erre szolgáló rovatban főként külső szakemberek írnak publicisztikát.)

Az ottani előadásomat követő egyik legmeglepőbb kérdés az volt: milyen a nők esélyei a szerkesztőségben? Meglepődtem. Számomra ez nem kérdés. Ugyan nem tudtam statisztikát mondani, de az a benyomásom, hogy a HVG-nél, de általában a médiaiparban a nők ugyanolyan eséllyel pályázhatnak egy-egy állásra, mint a férfiak. A fizetések sem különbözőek.

Hogy a szerkesztőségek vezetői pozicióiban mégis több a férfi? Az már nem ennek a bejegyzésnek a témája. Ennek könyvtárnyi irodalma van.

Öndícséret büdös?

Vissza-visszatérő téma a lapkiadók körében: hogyan tudnák a médiavásárlókban erősebben tudatosítani: a "print sells", vagyis a nyomtatott hirdetés hatékony.

A legegyszerűbb az lenne, ha a hirdetők számára ez evidencia lenne. A tévé, a rádió és az internet adásonként, site-onként mérni tudja, hogy mennyien és milyen szocio-demográfiai összetételben látták, hallották, töltötték le a hirdetést. (Most ne menjünk bele, hogy ez mennyire megbízható, pontos, stb.) A hirdetők tudják, mérik: hol hirdettek és bejött-e a hirdetés. Sokan ezért a tévére szavaznak, költségvetésüket ide csoportosítják át. A több pénz persze eredményt is generál. Voltak kisérletek, idehaza is, mi történik akkor, ha ezt a pénzt csak a sajtóban, vagy ami még szerencsésebb a tévé-sajtó kombinációjában - a varázsszó: média-mix - költik el. Az eredmény fényes,bizonyítja, hogy a sajtón keresztül is elérhetik az ügyfelek a forgalom megfelelő emelkedését. (Lásd Blikk-Unilever együttműködés) De most másról írok.

A sajtó az a szégyenlős koldus, akinek üres a marka. Évek óta figyelem a nyomtatott sajtó médiaipari híreit. Korrekt a tájékoztatás: megjelenik a MATESZ jelentése, s máris kéjjel megírja az összes lap, hogy a valós vagy vélt konkurensének példányszáma mennyire csökkent. Ha az internetes világban bármi történik, máris másfél-két flekk dukál. Persze mind-mind pozitív cikk. (Erre mondjuk, hogy jó az internetes társadalom PR-ja.) Gondos tájékoztatást kapnak a nagy kereskedelmi tévék új program-struktúrái, évente legalább kétszer. Mind-mind megannyi felhívás: ott hirdessetek, ne a megöregedett, megcsontosodott, innovációra képtelen sajtóban. Ha egyik-másik lapkiadó mégis kibocsát magáról hírt, azt jobb elhallgatni, hiszen az olvasottabb lapok egymással konkuráló kiadókhoz tartoznak. Az internetes lapok pedig önmegtartóztatás nélkül szapulják a sajtót, hiszen Guttenberg halott.

Példának okáért - az "Írás megmarad" kutatás éppen a nyomtatott sajtóban szinte visszhangtalan maradt. Pedig lett volna mit idézni a kutatási anyagból. Akár többször is vissza lehetett volna térni egy-egy fejezetére. Nem ez történt.

Várom, hogy észbe kapjanak a kiadók, a főszerkesztők: saját megélhetésük forog kockán. Félreértés ne essék: nem a korrekt tájékoztatás ellen írok. Csak éppen a MATESZ jelentésekből több is kihámozható, mint a példányszámok csökkenése, mert egy-egy szegmens éppenséggel bővül. Gyönyörüen bizonyított például a prémium női lapok, vagy a közéleti hetilapok, vagy a napilapok (bulvár, politikai, ingyenes együtt) szegmense: a piac bővül. Sőt, a hirdetők egyre inkább megtöltik az oldalakat. Igen, miképpen a nagy tévék mellett megjelentek az alternatív csatornák, a sok-sok helyi rádió, a milliónyi internet oldal, hasonló mozgás tapasztalható a lappiacon is.

Ne féljenek tehát a lapok magukat dícsérni: a változás nem csak negatív irányú!

Diktatúra a szerkesztőségben

Áll a bál a Der Spiegel házatáján. Anélkül, hogy itt részletesen elmeséljük a történetet, méricskéljük a tulajdonviszonyokat, legyen elég, hogy a megboldogult lapalapító, tulajdonos, főszerkesztő Augstein még életében szétosztotta a vagyonát: negyedét eladta Gruner+Jahr-nak, a legnagyobb német magazinkiadónak, felét a Spiegel Verlag dolgozóinak adta és a negyedét megtartotta. Halála után további fél-fél százalékot hagyott a G+J-re, az eredeti megállapodásnak megfelelően és a dolgozói Mitarbeiter KG-nak, az örökösöknek is maradt 24 %, de azzal nem tudnak beleszólni a cég életébe. Eddig pompás. Amire talán maga sem számított az az, hogy az 50,5 %-os Mitarbeiter KG. (nevezzük szövetkezetnek) átvette a hatalmat. Először kb. két évvel ezelőtt elbocsátotta a neves kiadói igazgatót, és behivott egy fiatal embert e posztra. Aki elkezdett "rendet csinálni". Ennek során nem hosszabbította meg a főszerkesztő: Aust szerződését, és hihetetlen amatőrizmussal kezdett el főszerkesztőt keresni, amin egész Németország röhögött. Mindez a Der Spiegelnél, Németország, de talán a világ egyik legtekintélyesebb hírmagazinjánál történt! Most a fiatal menedzser kerül lapátra, ha igazak a pletykák. Ennyit a brandépítésről....

Mindez azért érdekes, mert a világban és nálunk is kergetik azt az illúziót, hogy a szerkesztők, újságírók, mint különlegesen emberek, szerkesszenek lapot a saját szájízűk szerint és ennek talán a "szövetkezet" lenne a legjobb formája. (Le Monde, HVG, Népszabadság - hogy csak néhány kisérletező példát említsünk.) Le a tulajdonosi, befektetői zsarnoksággal! Ők csak "pénzjegy nyomdának" tekintik a szellemi műhely termékét - így az érvelés. Az újságírók így tudathasadásos állapotba kerülnek: alkalmazottak és tulajdonosok egyszemélyben. Ami jó az egyiknek, rossz a másiknak. Optimum nincs. Aust szigorú volt, diktátor - állítják sokan. Az egyre élesedő versenyben viszont az elmúlt években is nőtt a lap példányszáma. Anyagilag is rendkívül sikeres volt a cég, bőségesen fizetett osztalékot. A munkatárs-tulajdonosoknak is.

A "szövetkezet" viszont azt hitte, hogy "besserwisser", ő mindent jobban tud, majd megmutatja... Megmutatta. Káosz a következmény. Mert jó, ha az általa megválasztott főszerkesztő haver, ha az ügyvezető neki gazsulál. Amikor majd megcsappan az osztalék, akkor talán már késő lesz mindezen elgondolkodni.

Elgondolkodni azon, hogy jobb a diktatúra a szerkesztőségben, mint anarchia az egész cégnél. Jobb, ha a szerkesztőségtől független tulajdonos méricskéli, mi a jó a kiadónak, mert az mindig jó a szerkesztőségnek is. Ilyen egyszerű a tanulsága a Der Spiegel elmúlt két-három évi vesszőfutásának.

Az újságolvasó szereti a hosszú cikkeket, de nem szeretnek unatkozni

Bocsánat a hosszú címért. De ez a lényeg. Miért?

Ma minden szerkesztő ezt szajkózza: rövidebben, rövidebben, rövidebben. Az újságíró meg tömörít, de inkább herél. A végső eredmény: kilúgozott, nem adatolt, nem bizonyított tartalom. S a tömény unalom. Az unalmas szöveg meg mindig hosszú.

A napokban Bécsben a legsikeresebb (mindenféle címmel kitüntetett) újságok képviselői találkoztak. A téma, persze, mi más: az újság halála. Nézzük meg, mit tett a barcelonai "el Periodico", a 3. legnagyobb példányszámú napilap az unalom elkergetésére.

A szerkesztő szándéka: miután egyre kevesebben mennek el szavazni, ezért a következőképpen bíztatták olvasóikat a szavazásra a lap első oldalán. A példák elgondolkoztatók magyar szemmel. Érdemes összehasonlítani a hazai politikai napilapok első oldalait az alábbi példákkal!

1. Hatalmas Fiedel Castro portré. Szöveg: "Néhány politikus nem szeret választani, és választani hagyni."
2. Következő nap újabb hatalmas fénykép Kim Dzsong-il-ről Észak-Koreából. Szöveg: emberek milliói boldogok lennének, ha választhatnának.
3. A választás után, nem a győztes képét hozzák, hanem 16 polgárét: mit várnak, követelnek a firssen megválasztott polgármestertől, a hatalomba kerültektől.
4. Újabb első oldal: kinagyítva egy olvasói levél a politkusok üres szóvirágjairól, a semmit mondásról. (Aznap mindenki az olvasói levélről és kevésbé a választási csatáról beszélt.) Az újság első oldalát másolták, osztogatták és vitatták az olvasók.
5. Amikor a Spanyolország számára is siralmas Pisa-jelentés napvilágra került, hatalmas szamárfül került az első oldalra, alatta a jelenlegi és múltbéli oktatási miniszterek képeivel.

Kell túl sok szöveget írnunk? Bécsi ajánlat: vegyünk le 10 %-ot a szövegből, és a felszabadult felületet használjuk extrém fotókra és grafikákra - és mint kutatások bizonyítják, az emberek nem 10 %-kal kevesebbet, hanem 10 %-kal többet fognak elolvasni a lapból, feltéve, ha a szöveg ugyan hosszú, de nem unalmas.

• Aki hatásos és részletes cikket kínál, amely az emberek húsába vág,
• aki olyan fotókat közöl, amely mélyen belefúródik az olvasó szemébe,
• aki az újságot átláthatóan és rendezetten tördeli, és kiemeli, mi a fontos,
• aki elmeséli, mi az izgalom a világban, mi az ami meglepő, az az újságot megint erőssé varázsolja, olyanná, amilyent az internet ma még nem tud produkálni.

(Hogy miért? Azt majd legközelebb, üzemgazdasági szempontból megvilágítom.)

Nyakkendő-adó

Legyen szabad hozzászólni e nem éppen épületes vitához. 3 szempont adódik.

1. Az internet-társadalomnak igen nagy a lobbiereje. Bármi történik is egyik nap a hazai internetes szolgáltatás, szórakoztatás, felhasználás területén, az másnap már minden újságban olvasható. Helyes, hiszen többnyire újdonságokról szólnak a hírek. (És az újság, nevéhez méltóan közli az internetes híreket. Fordítva csak az újság haláláról olvashatunk...) Most az internetes tartalom (annak szolgáltatója) megadóztatásának híre kivágta a biztosítékot. Unisono szóltak az adó (járulék) elutasításának hívei. Mondván: egyelőre az internet elterjedésének további támogatását kellene napirendre túzni. Facit No. 1: nem kell a lobbinak bedőlni.
2. Ha már van kuturális járulék, és azt fizeti minden komoly és komolytalan újság, folyóirat, komoly és komolytalan könyvkiadó, "film, szinház, muzsika", rádió és tévéadó, akkor ugyan miért ne fizessen komoly és komolytalan internet szolgáltató (mögötte megannyi site ontja a tartalmat). Ha a Népszabadság fizet, a NOL, vajon miért nem? Ha a HVG fizet, akkor a hvg.hu vajon miért nem? És miért ne fizessen - egyelőre a jelenleg érvényes kulturpolitikai logika alapján - az Index, az Origo és társai. Facit No. 2.:Az egyenlő elbánás elve alapján, minden kulturális szolgáltatónak fizetnie kell. (S azután még egy sor termék előállítójának, forgalmazójának.)
3. Az már más, és bizony alapvető kérdés: egyáltalán miért a kutúrális szférának kell fizetnie a kultúra támogatását. Itt két érvelés adódik. Lássuk! Csak Mühlhausen bárónak sikerült saját hajánál fogva kirángatnia magát szorult helyzetéből. A 90-es évek eleje óta a politika ezt a trükköt akarja elérni a kultúrával. Fizesse meg a kultúra a saját támogatását! Gyönyörű! Javaslatom: ha fontos a kultúra értékeinek támogatása, akkor a szakmunkások képzését vagy az innovációt támogató hozzájáruláshoz hasonlóan kellene általánosan egy újabb "kisadót" kivetni, mégpedig minden gazdálkodó szervezetre. S aki értékes kultúrális terméket létrehoz, azt leírhatja az adóból a létrehozás összegét, vagy annak egy részét. (Mint az említett "kisadó" esetén.) Ez az egyik megjegyzés. Van azonban az ügynek egy másik vetülete is: vajon alkotmányos-e, a vállalkozás szabadságát szolgálja-e a jelenlegi "kultúrális járulék". Ugyanis elég szomorú, ha - például - a gépiparba fektetem a tőkémet, akkor nem kell ezt az adót fizetni, ha a kultúrába, akkor igen. Mi jogon diszkriminálja a kormányzat, a Parlament a kultúrába befektetőket, miért rontja a befektetett tőke megtérülését?

Vagyis nem a nyakkendő-adón kell humorizálni, hanem újra végig kell(ene) gondolni az egész, a kultúrát erőltetten támogató jelenlegi konstrukciót. Ma a jogalkotók a kultúra helyett a diszkriminációt támogatják!