2008. június 8., vasárnap

Kádis

Tomi Lapid elhúnyt. Már néhány napja készülök megemlékezni és emlékeztetni. Nem az izraeli politikust, hanem az apa-pótlék szerepkörbe belépett, meglett embert, az újságcsinálót.

1989-ben lépett be az életembe. Robert Maxwell, a mára már ritkán emlegetett, de akkoriban média-celebként rettegett birt sajtómágnás megbízásából: Vegye meg a Magyar Hírlapot! Az angol csapat vezetőjének nevezte ki e Tel Avivból érkezett újságírót. Én Tábori András - ki emlékszik még rá?, sajnos - hiretelen halála miatt szakértőként kerültem két újságíró: Bossányi Kati - remélem rá még többen emlékeznek, díja legalább évente emlékeztet - és Bokor Pál (egykori külpolitikai újságíró, mára ismert PR szakember) mellé. Ellenfelek voltunk Tomival. Ő még vagy 15 évvel idősebb is.

A sikeres Maariv alapítóinak egyike. Mikor az MH létszámáról alkudoztunk, akkor mondta négyen kezdték a Maarivot, a napilapot! S meg tudtak jelenni. Igaz, nem 40-60-100 oldalon. Kérdezte, és mi magyaráztuk: miért kell egy 16 oldalas laphoz vagy 80 újságíró, tördelő, szerkesztő. Igaza volt.

Mint akkor is, amikor a szerkesztőség tulajdoni arányáról ment késhegyig fokozódott vita, a New York palota (alias Hotel Boscolo) épületében. Kiment WC-re. Visszajött és üvöltött: maguk akarnak tulajdonrészt? Maguk nem érdemelnek egy fillért sem, ha eltűrik és nem lépnek azonnal sztrájkba, amikor ilyen a munkahelyükön az illemhely állapota. Néma csend... Igaza volt.

Mint abban is, hogy Antall József nem antiszemita. Azt mondta, neki ehhez orra van. Nyugodjanak meg politikai ellenfelei és ne akarják besározni.

Akkor ilyen éveket éltünk. A lapokat eladták, ugye? A politkai élet meg egyre aljasabb, ugye?

2008. június 1., vasárnap

Hirdetési piac

Nyugatról hideg szelek fújnak. Idehaza a megérkező szél forgószéllé erősödik. Brüsszel újabb hirdetés-ellenes rendelkezéseken töri a fejét. Pl. a gépjárművek hirdetéseiben legalább 20 % felületen, egy ötődnyi időben meg kell adni, mennyi a gépkocsi CO2 kibocsátása. Az autós hirdetők közölték: akkor átmennek BTL-be. Szép...

Mellesleg a megnövekedett költségek (energia, nyersanyag) a hirdető cégeknél is spórolást követel. Takarékoskodni elsősorban a marketing kiadásokkal, benne a hirdetésekkel a legegyszerűbb. Rövidtávon. A német előrejelzések máris reálccsökkenést jeleznek. 1949 óta nem volt ilyen kevés a marketingkiadás aránya a GDP-hez. Pedig a német gazdaság robog. (Például a nyomtatott álláshirdetések mennyisége erőteljesen nőtt.) Idehaza meg még stagnál is a gazdaság...

2008. május 18., vasárnap

Mennyi a mennyi?

A napokban kezembe került egy tanulmány. A szerzők összeállítottak egy táblázatot napilapok internetes, lapeladásból illetve a hirdetésből származó bevételéről. (2007-ről még csak az internetről vannak adatok,ezért a 2006-os adatokat hasonlítjuk össze.)

Internet: a bevétel gyors növekedése, az UU-szám lassuló gyarapodása. (A piac telitődése.) Egy UU-ra 47 dollár hirdetési bevétel jutott (más meg nincs, mert a lapok ingyenessé tették a tartalmat.)

Lapeladás: 126 dollár/példány, ha olvasószámot vesszük, akkor kb. 42 dollár (feltételezve 3 olvasó/példány). Csökkenő bevétel, csökkenő pldányszám, de mivel a bevétel csökkenése lassúbb, mint a példányszámé, ezért az egy olvasóra/példányra jutó bevétel nő. Áremelések!

Hirdetésbevétel: 890 dollár/példány. 276 dollár/olvasó. Kis mértékben, de nő.

Együtt 318 dollár szemben a 47-tel.

Több cikk, tanulmány foglalkozott azzal, hogy az internetnek még nem született meg az üzleti modellje. (Kivéve Google-t, de az nem lapkiadó.) Mert biztos, hogy minőségi tartalmat nem lehet UU-ként évi 42 dollárból előállítani. (Igaz, a nyomtatási, terjesztési költséget megtakarítja a kiadó, de...) Nos, erről szólt Bob Garfield Chaos Scenario 2.0 című híres cikke az Ad Age-ben.

Tegyük hozzá: az USA-ban olcsók a lapok. Európában nem ritka az egy példányra jutó 400-500 dollár bevétel is az olvasótól (Skandináv országok, Írország). A hirdetésbevétel pedig 200 és 900 dollár között ingadozik. A legolcsóbb: Spanyolország, a legdrágább Írország

Média 50

Szakmai körökben máris felhördülést váltott ki a Marketing és Média 50-es listája a legbefolyásosabbakról. Nem beszélve arról a szépséghibáról, hogy a zsüri egy harmada betette magát a listára, az elveken is van mit rágódni.

Elsősorban a médiavásárlók túlreprezentálása zavar. Igaz, ők költik el a hirdetési forintokat. Ez megszédítette a zsűrit. A médiatervezés alapvetően technikai feladat: az ügyfél szempontjai alapján optimalizálnak. A médiavásárló cégek - s azok koncentrációja - azért jött létre, mert a nagyságuknál fogva jobb árakat érnek el - az ügyfél javára. Logikailag: ha ők befolyásosak (értsd: befolyásolnak, hiszen mi másra kell ez a cimke), akkor nem biztos, sőt!, hogy az ügyfél megbízása alapján optimálisan terveznek. (Persze lehet, hogy befolyásolnak és nem optimálisan költik a megrendelő pénzét. Ha nem így lenne, akkor miért van értelme a média-auditnak, amelytől oly nagyon félnek a médiavásárlók.) Ime a logikai bukfenc: ha befolyásolnak, s a zsűri erre adta a voksát, akkor a feladatukat nem jól látják el.

Szinte ugyanez igaz a nagy cégek marketing főnökeire is. Ők a cégeik stratégiai és operatív tervei szerint cselekednek. (Ha nem kirugják őket.) Vagyis ők sem befolyásolnak, hanem végrehajtanak. Nem osztogatnak, kegyet gyakorolnak, hanem végzik a dolgukat. (És elkerülik a korrupcó vádjának még a gyanuját is.) A befolyásolás pedig egy fajta korrupció lenne.

Azután egy-két cég kicsit túlreprezentált a listán: a T-csoport, vagy az RTL. Ha igaz lenne a lista akkor a két cég kijelőlhetné az ország kormányát, megválaszthatná a parlamentet. Meghozhatná a neki tetsző törvényeket. (De sok pénzt megtakarítanánk így! De sajna, a demokrácia, benne a médiával, költséges rendszer. csak nincs jobb.)

Ezzel szemben a valódi befolyásolók: a média tulajdonosai szépen hátra csúsztak a listán. Az egyetlen elfogadható helyezés: Bayer Józsefé. De Gyárfás, Nobilis, Spéder, Szauer stb. lepontozása nem éppen a zsűri hozzáértését jelzi.

És egyáltalán hol van a Ringier-csoport? Amikor Ringier bejelentette, hogy megveszi a Népszabadságot, a Versenyhivatal hónapokig vizsgálta a felvásárlást: elemezte, hogy az így létrejövő legnagyobb napilap-kiadó nem kerül-e piaci erőfölénybe. Vajon miért vizsgálták? Mert nem szakemberek?

Előremenekülés

Szegény Kreatív! Mármint a magazin. Időről időre elemzi a lappiacot. Megannyi hibával, elírással, s főként helytelen szemlélettel.

Most a magazinpiac volt terítéken. A bevezetőben megjelent egy szó: "előremenekülés". Ezen elgondolkodtam. Értelmezésében ez annyit jelent, hogy a szakma bajban van, nincs hátra, nincs oldalra, csak "menekül" valamerre, leginkább közhelyként: előre. Nézzük a tényeket!

Az e heti Figyelő közzétette tulajdonosának a Sanoma WSOY-nek a 2008-as első negyedév gazdasági eredményeit. (Rendre a leggyengébb évszak!) 5,7 %-os a növekedés, a tavalyi 305 magazinnal szemben 319 címet jelentetett meg. (Igaz az eladott példányszám némileg csökkent, az eladott hirdetési oldalak száma viszont nőtt.)

A HVG TOP 500-as listáján 2006-ban a Sanoma Budapest 2,8 milliárd forintos nyereséget ért el, s ezzel 110. az árbevétel-arányos nyereségesség listáján. A HVG 114. A Ringier 1,8 milliárddal a 135., Axel Springer Magyarország (a napilap-kiadó részlege) a 125. Axel Springer Budapest (a magazinos), a 180.

Számoljunk! A Sanoma Budapest majdnem 20 milliárd forintos forgalmat ért el 2006-ban, vagyis 14 %-os az árbevételarányos nyeresége. Egy kis friss összehasonlítás más iparágakkal, 2007-ről. (Focus, német hírmagazin ugyancsak e heti száma.) Volkswagen: nem egészen 4 % árbevétel-arányos nyereség, Daimler (Mercedes): 4 %, Siemens: 5,6 %, Metro (az élelmiszer-nagykereskedő): 1,5 %. (Magyarországon kb. ugyanilyen arányú, míg a magyar Siemens 4,6 %).

Röviden: a lapkiadás nyereségessége jó, nem kell menekülnie. Fejlődnie kell: újabb címekkel kijönni a piacra, erősíteni az online jelenlétet, a tartalomszolgáltató nagyhatalmaknak mind több plattformra eljuttatni a tartalmat. Ha ez menekülés, meneküljünk együtt! Nem járunk rosszul!

És hogy áll a Kratív (vagy kiadója a Professional Publishing Kiadói Kft.)?

2008. május 13., kedd

A HVG Szegeden

Néhány sor a szegedi fellépéshez. A HVG rendre bemutatja az egyetemi városokban a híres címlapjainak válogatását. Tuti siker. Főként, ha mint most Szegeden, az elmúlt néhány év kapott hangsúlyos szerepet a válogatásban, és a múltból csak olyant mutattak be, amely a mai egyetemi polgároknak is érthető.

Érdekes ez a címlap-történet. A HVG talán legnagyobb "találmánya". (Főként annak fényében érdekes, hogy eladott példányszámának több, mint 70 %-a előfizető, vagyis a meglepő címlap alapján eladott példányszám nem perdöntő a lap sikerében. Ellentétben a legtöbb magazinnal.) A lap vezetése korán felismerte, hogy az újságárusoknál elérhető siker mellett ugyanezek a címlapok plakátként is "mesélhetnek" az utcán. Elmondhatják a szerkesztőségi véleményt a hazai és külföldi hírekről. Véleményt ábrázolnak (ami nem kis bravur), vagyis amiért még érdemes újságot, magazint olvasni: a lap véleményéért. (Mellesleg a HVG - szövegben - nem nagyon ad véleményt, az erre szolgáló rovatban főként külső szakemberek írnak publicisztikát.)

Az ottani előadásomat követő egyik legmeglepőbb kérdés az volt: milyen a nők esélyei a szerkesztőségben? Meglepődtem. Számomra ez nem kérdés. Ugyan nem tudtam statisztikát mondani, de az a benyomásom, hogy a HVG-nél, de általában a médiaiparban a nők ugyanolyan eséllyel pályázhatnak egy-egy állásra, mint a férfiak. A fizetések sem különbözőek.

Hogy a szerkesztőségek vezetői pozicióiban mégis több a férfi? Az már nem ennek a bejegyzésnek a témája. Ennek könyvtárnyi irodalma van.

2008. május 5., hétfő

Öndícséret büdös?

Vissza-visszatérő téma a lapkiadók körében: hogyan tudnák a médiavásárlókban erősebben tudatosítani: a "print sells", vagyis a nyomtatott hirdetés hatékony.

A legegyszerűbb az lenne, ha a hirdetők számára ez evidencia lenne. A tévé, a rádió és az internet adásonként, site-onként mérni tudja, hogy mennyien és milyen szocio-demográfiai összetételben látták, hallották, töltötték le a hirdetést. (Most ne menjünk bele, hogy ez mennyire megbízható, pontos, stb.) A hirdetők tudják, mérik: hol hirdettek és bejött-e a hirdetés. Sokan ezért a tévére szavaznak, költségvetésüket ide csoportosítják át. A több pénz persze eredményt is generál. Voltak kisérletek, idehaza is, mi történik akkor, ha ezt a pénzt csak a sajtóban, vagy ami még szerencsésebb a tévé-sajtó kombinációjában - a varázsszó: média-mix - költik el. Az eredmény fényes,bizonyítja, hogy a sajtón keresztül is elérhetik az ügyfelek a forgalom megfelelő emelkedését. (Lásd Blikk-Unilever együttműködés) De most másról írok.

A sajtó az a szégyenlős koldus, akinek üres a marka. Évek óta figyelem a nyomtatott sajtó médiaipari híreit. Korrekt a tájékoztatás: megjelenik a MATESZ jelentése, s máris kéjjel megírja az összes lap, hogy a valós vagy vélt konkurensének példányszáma mennyire csökkent. Ha az internetes világban bármi történik, máris másfél-két flekk dukál. Persze mind-mind pozitív cikk. (Erre mondjuk, hogy jó az internetes társadalom PR-ja.) Gondos tájékoztatást kapnak a nagy kereskedelmi tévék új program-struktúrái, évente legalább kétszer. Mind-mind megannyi felhívás: ott hirdessetek, ne a megöregedett, megcsontosodott, innovációra képtelen sajtóban. Ha egyik-másik lapkiadó mégis kibocsát magáról hírt, azt jobb elhallgatni, hiszen az olvasottabb lapok egymással konkuráló kiadókhoz tartoznak. Az internetes lapok pedig önmegtartóztatás nélkül szapulják a sajtót, hiszen Guttenberg halott.

Példának okáért - az "Írás megmarad" kutatás éppen a nyomtatott sajtóban szinte visszhangtalan maradt. Pedig lett volna mit idézni a kutatási anyagból. Akár többször is vissza lehetett volna térni egy-egy fejezetére. Nem ez történt.

Várom, hogy észbe kapjanak a kiadók, a főszerkesztők: saját megélhetésük forog kockán. Félreértés ne essék: nem a korrekt tájékoztatás ellen írok. Csak éppen a MATESZ jelentésekből több is kihámozható, mint a példányszámok csökkenése, mert egy-egy szegmens éppenséggel bővül. Gyönyörüen bizonyított például a prémium női lapok, vagy a közéleti hetilapok, vagy a napilapok (bulvár, politikai, ingyenes együtt) szegmense: a piac bővül. Sőt, a hirdetők egyre inkább megtöltik az oldalakat. Igen, miképpen a nagy tévék mellett megjelentek az alternatív csatornák, a sok-sok helyi rádió, a milliónyi internet oldal, hasonló mozgás tapasztalható a lappiacon is.

Ne féljenek tehát a lapok magukat dícsérni: a változás nem csak negatív irányú!