Mennyi a mennyi?

A napokban kezembe került egy tanulmány. A szerzők összeállítottak egy táblázatot napilapok internetes, lapeladásból illetve a hirdetésből származó bevételéről. (2007-ről még csak az internetről vannak adatok,ezért a 2006-os adatokat hasonlítjuk össze.)

Internet: a bevétel gyors növekedése, az UU-szám lassuló gyarapodása. (A piac telitődése.) Egy UU-ra 47 dollár hirdetési bevétel jutott (más meg nincs, mert a lapok ingyenessé tették a tartalmat.)

Lapeladás: 126 dollár/példány, ha olvasószámot vesszük, akkor kb. 42 dollár (feltételezve 3 olvasó/példány). Csökkenő bevétel, csökkenő pldányszám, de mivel a bevétel csökkenése lassúbb, mint a példányszámé, ezért az egy olvasóra/példányra jutó bevétel nő. Áremelések!

Hirdetésbevétel: 890 dollár/példány. 276 dollár/olvasó. Kis mértékben, de nő.

Együtt 318 dollár szemben a 47-tel.

Több cikk, tanulmány foglalkozott azzal, hogy az internetnek még nem született meg az üzleti modellje. (Kivéve Google-t, de az nem lapkiadó.) Mert biztos, hogy minőségi tartalmat nem lehet UU-ként évi 42 dollárból előállítani. (Igaz, a nyomtatási, terjesztési költséget megtakarítja a kiadó, de...) Nos, erről szólt Bob Garfield Chaos Scenario 2.0 című híres cikke az Ad Age-ben.

Tegyük hozzá: az USA-ban olcsók a lapok. Európában nem ritka az egy példányra jutó 400-500 dollár bevétel is az olvasótól (Skandináv országok, Írország). A hirdetésbevétel pedig 200 és 900 dollár között ingadozik. A legolcsóbb: Spanyolország, a legdrágább Írország

Média 50

Szakmai körökben máris felhördülést váltott ki a Marketing és Média 50-es listája a legbefolyásosabbakról. Nem beszélve arról a szépséghibáról, hogy a zsüri egy harmada betette magát a listára, az elveken is van mit rágódni.

Elsősorban a médiavásárlók túlreprezentálása zavar. Igaz, ők költik el a hirdetési forintokat. Ez megszédítette a zsűrit. A médiatervezés alapvetően technikai feladat: az ügyfél szempontjai alapján optimalizálnak. A médiavásárló cégek - s azok koncentrációja - azért jött létre, mert a nagyságuknál fogva jobb árakat érnek el - az ügyfél javára. Logikailag: ha ők befolyásosak (értsd: befolyásolnak, hiszen mi másra kell ez a cimke), akkor nem biztos, sőt!, hogy az ügyfél megbízása alapján optimálisan terveznek. (Persze lehet, hogy befolyásolnak és nem optimálisan költik a megrendelő pénzét. Ha nem így lenne, akkor miért van értelme a média-auditnak, amelytől oly nagyon félnek a médiavásárlók.) Ime a logikai bukfenc: ha befolyásolnak, s a zsűri erre adta a voksát, akkor a feladatukat nem jól látják el.

Szinte ugyanez igaz a nagy cégek marketing főnökeire is. Ők a cégeik stratégiai és operatív tervei szerint cselekednek. (Ha nem kirugják őket.) Vagyis ők sem befolyásolnak, hanem végrehajtanak. Nem osztogatnak, kegyet gyakorolnak, hanem végzik a dolgukat. (És elkerülik a korrupcó vádjának még a gyanuját is.) A befolyásolás pedig egy fajta korrupció lenne.

Azután egy-két cég kicsit túlreprezentált a listán: a T-csoport, vagy az RTL. Ha igaz lenne a lista akkor a két cég kijelőlhetné az ország kormányát, megválaszthatná a parlamentet. Meghozhatná a neki tetsző törvényeket. (De sok pénzt megtakarítanánk így! De sajna, a demokrácia, benne a médiával, költséges rendszer. csak nincs jobb.)

Ezzel szemben a valódi befolyásolók: a média tulajdonosai szépen hátra csúsztak a listán. Az egyetlen elfogadható helyezés: Bayer Józsefé. De Gyárfás, Nobilis, Spéder, Szauer stb. lepontozása nem éppen a zsűri hozzáértését jelzi.

És egyáltalán hol van a Ringier-csoport? Amikor Ringier bejelentette, hogy megveszi a Népszabadságot, a Versenyhivatal hónapokig vizsgálta a felvásárlást: elemezte, hogy az így létrejövő legnagyobb napilap-kiadó nem kerül-e piaci erőfölénybe. Vajon miért vizsgálták? Mert nem szakemberek?

Előremenekülés

Szegény Kreatív! Mármint a magazin. Időről időre elemzi a lappiacot. Megannyi hibával, elírással, s főként helytelen szemlélettel.

Most a magazinpiac volt terítéken. A bevezetőben megjelent egy szó: "előremenekülés". Ezen elgondolkodtam. Értelmezésében ez annyit jelent, hogy a szakma bajban van, nincs hátra, nincs oldalra, csak "menekül" valamerre, leginkább közhelyként: előre. Nézzük a tényeket!

Az e heti Figyelő közzétette tulajdonosának a Sanoma WSOY-nek a 2008-as első negyedév gazdasági eredményeit. (Rendre a leggyengébb évszak!) 5,7 %-os a növekedés, a tavalyi 305 magazinnal szemben 319 címet jelentetett meg. (Igaz az eladott példányszám némileg csökkent, az eladott hirdetési oldalak száma viszont nőtt.)

A HVG TOP 500-as listáján 2006-ban a Sanoma Budapest 2,8 milliárd forintos nyereséget ért el, s ezzel 110. az árbevétel-arányos nyereségesség listáján. A HVG 114. A Ringier 1,8 milliárddal a 135., Axel Springer Magyarország (a napilap-kiadó részlege) a 125. Axel Springer Budapest (a magazinos), a 180.

Számoljunk! A Sanoma Budapest majdnem 20 milliárd forintos forgalmat ért el 2006-ban, vagyis 14 %-os az árbevételarányos nyeresége. Egy kis friss összehasonlítás más iparágakkal, 2007-ről. (Focus, német hírmagazin ugyancsak e heti száma.) Volkswagen: nem egészen 4 % árbevétel-arányos nyereség, Daimler (Mercedes): 4 %, Siemens: 5,6 %, Metro (az élelmiszer-nagykereskedő): 1,5 %. (Magyarországon kb. ugyanilyen arányú, míg a magyar Siemens 4,6 %).

Röviden: a lapkiadás nyereségessége jó, nem kell menekülnie. Fejlődnie kell: újabb címekkel kijönni a piacra, erősíteni az online jelenlétet, a tartalomszolgáltató nagyhatalmaknak mind több plattformra eljuttatni a tartalmat. Ha ez menekülés, meneküljünk együtt! Nem járunk rosszul!

És hogy áll a Kratív (vagy kiadója a Professional Publishing Kiadói Kft.)?

A HVG Szegeden

Néhány sor a szegedi fellépéshez. A HVG rendre bemutatja az egyetemi városokban a híres címlapjainak válogatását. Tuti siker. Főként, ha mint most Szegeden, az elmúlt néhány év kapott hangsúlyos szerepet a válogatásban, és a múltból csak olyant mutattak be, amely a mai egyetemi polgároknak is érthető.

Érdekes ez a címlap-történet. A HVG talán legnagyobb "találmánya". (Főként annak fényében érdekes, hogy eladott példányszámának több, mint 70 %-a előfizető, vagyis a meglepő címlap alapján eladott példányszám nem perdöntő a lap sikerében. Ellentétben a legtöbb magazinnal.) A lap vezetése korán felismerte, hogy az újságárusoknál elérhető siker mellett ugyanezek a címlapok plakátként is "mesélhetnek" az utcán. Elmondhatják a szerkesztőségi véleményt a hazai és külföldi hírekről. Véleményt ábrázolnak (ami nem kis bravur), vagyis amiért még érdemes újságot, magazint olvasni: a lap véleményéért. (Mellesleg a HVG - szövegben - nem nagyon ad véleményt, az erre szolgáló rovatban főként külső szakemberek írnak publicisztikát.)

Az ottani előadásomat követő egyik legmeglepőbb kérdés az volt: milyen a nők esélyei a szerkesztőségben? Meglepődtem. Számomra ez nem kérdés. Ugyan nem tudtam statisztikát mondani, de az a benyomásom, hogy a HVG-nél, de általában a médiaiparban a nők ugyanolyan eséllyel pályázhatnak egy-egy állásra, mint a férfiak. A fizetések sem különbözőek.

Hogy a szerkesztőségek vezetői pozicióiban mégis több a férfi? Az már nem ennek a bejegyzésnek a témája. Ennek könyvtárnyi irodalma van.

Öndícséret büdös?

Vissza-visszatérő téma a lapkiadók körében: hogyan tudnák a médiavásárlókban erősebben tudatosítani: a "print sells", vagyis a nyomtatott hirdetés hatékony.

A legegyszerűbb az lenne, ha a hirdetők számára ez evidencia lenne. A tévé, a rádió és az internet adásonként, site-onként mérni tudja, hogy mennyien és milyen szocio-demográfiai összetételben látták, hallották, töltötték le a hirdetést. (Most ne menjünk bele, hogy ez mennyire megbízható, pontos, stb.) A hirdetők tudják, mérik: hol hirdettek és bejött-e a hirdetés. Sokan ezért a tévére szavaznak, költségvetésüket ide csoportosítják át. A több pénz persze eredményt is generál. Voltak kisérletek, idehaza is, mi történik akkor, ha ezt a pénzt csak a sajtóban, vagy ami még szerencsésebb a tévé-sajtó kombinációjában - a varázsszó: média-mix - költik el. Az eredmény fényes,bizonyítja, hogy a sajtón keresztül is elérhetik az ügyfelek a forgalom megfelelő emelkedését. (Lásd Blikk-Unilever együttműködés) De most másról írok.

A sajtó az a szégyenlős koldus, akinek üres a marka. Évek óta figyelem a nyomtatott sajtó médiaipari híreit. Korrekt a tájékoztatás: megjelenik a MATESZ jelentése, s máris kéjjel megírja az összes lap, hogy a valós vagy vélt konkurensének példányszáma mennyire csökkent. Ha az internetes világban bármi történik, máris másfél-két flekk dukál. Persze mind-mind pozitív cikk. (Erre mondjuk, hogy jó az internetes társadalom PR-ja.) Gondos tájékoztatást kapnak a nagy kereskedelmi tévék új program-struktúrái, évente legalább kétszer. Mind-mind megannyi felhívás: ott hirdessetek, ne a megöregedett, megcsontosodott, innovációra képtelen sajtóban. Ha egyik-másik lapkiadó mégis kibocsát magáról hírt, azt jobb elhallgatni, hiszen az olvasottabb lapok egymással konkuráló kiadókhoz tartoznak. Az internetes lapok pedig önmegtartóztatás nélkül szapulják a sajtót, hiszen Guttenberg halott.

Példának okáért - az "Írás megmarad" kutatás éppen a nyomtatott sajtóban szinte visszhangtalan maradt. Pedig lett volna mit idézni a kutatási anyagból. Akár többször is vissza lehetett volna térni egy-egy fejezetére. Nem ez történt.

Várom, hogy észbe kapjanak a kiadók, a főszerkesztők: saját megélhetésük forog kockán. Félreértés ne essék: nem a korrekt tájékoztatás ellen írok. Csak éppen a MATESZ jelentésekből több is kihámozható, mint a példányszámok csökkenése, mert egy-egy szegmens éppenséggel bővül. Gyönyörüen bizonyított például a prémium női lapok, vagy a közéleti hetilapok, vagy a napilapok (bulvár, politikai, ingyenes együtt) szegmense: a piac bővül. Sőt, a hirdetők egyre inkább megtöltik az oldalakat. Igen, miképpen a nagy tévék mellett megjelentek az alternatív csatornák, a sok-sok helyi rádió, a milliónyi internet oldal, hasonló mozgás tapasztalható a lappiacon is.

Ne féljenek tehát a lapok magukat dícsérni: a változás nem csak negatív irányú!

Diktatúra a szerkesztőségben

Áll a bál a Der Spiegel házatáján. Anélkül, hogy itt részletesen elmeséljük a történetet, méricskéljük a tulajdonviszonyokat, legyen elég, hogy a megboldogult lapalapító, tulajdonos, főszerkesztő Augstein még életében szétosztotta a vagyonát: negyedét eladta Gruner+Jahr-nak, a legnagyobb német magazinkiadónak, felét a Spiegel Verlag dolgozóinak adta és a negyedét megtartotta. Halála után további fél-fél százalékot hagyott a G+J-re, az eredeti megállapodásnak megfelelően és a dolgozói Mitarbeiter KG-nak, az örökösöknek is maradt 24 %, de azzal nem tudnak beleszólni a cég életébe. Eddig pompás. Amire talán maga sem számított az az, hogy az 50,5 %-os Mitarbeiter KG. (nevezzük szövetkezetnek) átvette a hatalmat. Először kb. két évvel ezelőtt elbocsátotta a neves kiadói igazgatót, és behivott egy fiatal embert e posztra. Aki elkezdett "rendet csinálni". Ennek során nem hosszabbította meg a főszerkesztő: Aust szerződését, és hihetetlen amatőrizmussal kezdett el főszerkesztőt keresni, amin egész Németország röhögött. Mindez a Der Spiegelnél, Németország, de talán a világ egyik legtekintélyesebb hírmagazinjánál történt! Most a fiatal menedzser kerül lapátra, ha igazak a pletykák. Ennyit a brandépítésről....

Mindez azért érdekes, mert a világban és nálunk is kergetik azt az illúziót, hogy a szerkesztők, újságírók, mint különlegesen emberek, szerkesszenek lapot a saját szájízűk szerint és ennek talán a "szövetkezet" lenne a legjobb formája. (Le Monde, HVG, Népszabadság - hogy csak néhány kisérletező példát említsünk.) Le a tulajdonosi, befektetői zsarnoksággal! Ők csak "pénzjegy nyomdának" tekintik a szellemi műhely termékét - így az érvelés. Az újságírók így tudathasadásos állapotba kerülnek: alkalmazottak és tulajdonosok egyszemélyben. Ami jó az egyiknek, rossz a másiknak. Optimum nincs. Aust szigorú volt, diktátor - állítják sokan. Az egyre élesedő versenyben viszont az elmúlt években is nőtt a lap példányszáma. Anyagilag is rendkívül sikeres volt a cég, bőségesen fizetett osztalékot. A munkatárs-tulajdonosoknak is.

A "szövetkezet" viszont azt hitte, hogy "besserwisser", ő mindent jobban tud, majd megmutatja... Megmutatta. Káosz a következmény. Mert jó, ha az általa megválasztott főszerkesztő haver, ha az ügyvezető neki gazsulál. Amikor majd megcsappan az osztalék, akkor talán már késő lesz mindezen elgondolkodni.

Elgondolkodni azon, hogy jobb a diktatúra a szerkesztőségben, mint anarchia az egész cégnél. Jobb, ha a szerkesztőségtől független tulajdonos méricskéli, mi a jó a kiadónak, mert az mindig jó a szerkesztőségnek is. Ilyen egyszerű a tanulsága a Der Spiegel elmúlt két-három évi vesszőfutásának.

Az újságolvasó szereti a hosszú cikkeket, de nem szeretnek unatkozni

Bocsánat a hosszú címért. De ez a lényeg. Miért?

Ma minden szerkesztő ezt szajkózza: rövidebben, rövidebben, rövidebben. Az újságíró meg tömörít, de inkább herél. A végső eredmény: kilúgozott, nem adatolt, nem bizonyított tartalom. S a tömény unalom. Az unalmas szöveg meg mindig hosszú.

A napokban Bécsben a legsikeresebb (mindenféle címmel kitüntetett) újságok képviselői találkoztak. A téma, persze, mi más: az újság halála. Nézzük meg, mit tett a barcelonai "el Periodico", a 3. legnagyobb példányszámú napilap az unalom elkergetésére.

A szerkesztő szándéka: miután egyre kevesebben mennek el szavazni, ezért a következőképpen bíztatták olvasóikat a szavazásra a lap első oldalán. A példák elgondolkoztatók magyar szemmel. Érdemes összehasonlítani a hazai politikai napilapok első oldalait az alábbi példákkal!

1. Hatalmas Fiedel Castro portré. Szöveg: "Néhány politikus nem szeret választani, és választani hagyni."
2. Következő nap újabb hatalmas fénykép Kim Dzsong-il-ről Észak-Koreából. Szöveg: emberek milliói boldogok lennének, ha választhatnának.
3. A választás után, nem a győztes képét hozzák, hanem 16 polgárét: mit várnak, követelnek a firssen megválasztott polgármestertől, a hatalomba kerültektől.
4. Újabb első oldal: kinagyítva egy olvasói levél a politkusok üres szóvirágjairól, a semmit mondásról. (Aznap mindenki az olvasói levélről és kevésbé a választási csatáról beszélt.) Az újság első oldalát másolták, osztogatták és vitatták az olvasók.
5. Amikor a Spanyolország számára is siralmas Pisa-jelentés napvilágra került, hatalmas szamárfül került az első oldalra, alatta a jelenlegi és múltbéli oktatási miniszterek képeivel.

Kell túl sok szöveget írnunk? Bécsi ajánlat: vegyünk le 10 %-ot a szövegből, és a felszabadult felületet használjuk extrém fotókra és grafikákra - és mint kutatások bizonyítják, az emberek nem 10 %-kal kevesebbet, hanem 10 %-kal többet fognak elolvasni a lapból, feltéve, ha a szöveg ugyan hosszú, de nem unalmas.

• Aki hatásos és részletes cikket kínál, amely az emberek húsába vág,
• aki olyan fotókat közöl, amely mélyen belefúródik az olvasó szemébe,
• aki az újságot átláthatóan és rendezetten tördeli, és kiemeli, mi a fontos,
• aki elmeséli, mi az izgalom a világban, mi az ami meglepő, az az újságot megint erőssé varázsolja, olyanná, amilyent az internet ma még nem tud produkálni.

(Hogy miért? Azt majd legközelebb, üzemgazdasági szempontból megvilágítom.)