Öndícséret büdös?

Vissza-visszatérő téma a lapkiadók körében: hogyan tudnák a médiavásárlókban erősebben tudatosítani: a "print sells", vagyis a nyomtatott hirdetés hatékony.

A legegyszerűbb az lenne, ha a hirdetők számára ez evidencia lenne. A tévé, a rádió és az internet adásonként, site-onként mérni tudja, hogy mennyien és milyen szocio-demográfiai összetételben látták, hallották, töltötték le a hirdetést. (Most ne menjünk bele, hogy ez mennyire megbízható, pontos, stb.) A hirdetők tudják, mérik: hol hirdettek és bejött-e a hirdetés. Sokan ezért a tévére szavaznak, költségvetésüket ide csoportosítják át. A több pénz persze eredményt is generál. Voltak kisérletek, idehaza is, mi történik akkor, ha ezt a pénzt csak a sajtóban, vagy ami még szerencsésebb a tévé-sajtó kombinációjában - a varázsszó: média-mix - költik el. Az eredmény fényes,bizonyítja, hogy a sajtón keresztül is elérhetik az ügyfelek a forgalom megfelelő emelkedését. (Lásd Blikk-Unilever együttműködés) De most másról írok.

A sajtó az a szégyenlős koldus, akinek üres a marka. Évek óta figyelem a nyomtatott sajtó médiaipari híreit. Korrekt a tájékoztatás: megjelenik a MATESZ jelentése, s máris kéjjel megírja az összes lap, hogy a valós vagy vélt konkurensének példányszáma mennyire csökkent. Ha az internetes világban bármi történik, máris másfél-két flekk dukál. Persze mind-mind pozitív cikk. (Erre mondjuk, hogy jó az internetes társadalom PR-ja.) Gondos tájékoztatást kapnak a nagy kereskedelmi tévék új program-struktúrái, évente legalább kétszer. Mind-mind megannyi felhívás: ott hirdessetek, ne a megöregedett, megcsontosodott, innovációra képtelen sajtóban. Ha egyik-másik lapkiadó mégis kibocsát magáról hírt, azt jobb elhallgatni, hiszen az olvasottabb lapok egymással konkuráló kiadókhoz tartoznak. Az internetes lapok pedig önmegtartóztatás nélkül szapulják a sajtót, hiszen Guttenberg halott.

Példának okáért - az "Írás megmarad" kutatás éppen a nyomtatott sajtóban szinte visszhangtalan maradt. Pedig lett volna mit idézni a kutatási anyagból. Akár többször is vissza lehetett volna térni egy-egy fejezetére. Nem ez történt.

Várom, hogy észbe kapjanak a kiadók, a főszerkesztők: saját megélhetésük forog kockán. Félreértés ne essék: nem a korrekt tájékoztatás ellen írok. Csak éppen a MATESZ jelentésekből több is kihámozható, mint a példányszámok csökkenése, mert egy-egy szegmens éppenséggel bővül. Gyönyörüen bizonyított például a prémium női lapok, vagy a közéleti hetilapok, vagy a napilapok (bulvár, politikai, ingyenes együtt) szegmense: a piac bővül. Sőt, a hirdetők egyre inkább megtöltik az oldalakat. Igen, miképpen a nagy tévék mellett megjelentek az alternatív csatornák, a sok-sok helyi rádió, a milliónyi internet oldal, hasonló mozgás tapasztalható a lappiacon is.

Ne féljenek tehát a lapok magukat dícsérni: a változás nem csak negatív irányú!

Diktatúra a szerkesztőségben

Áll a bál a Der Spiegel házatáján. Anélkül, hogy itt részletesen elmeséljük a történetet, méricskéljük a tulajdonviszonyokat, legyen elég, hogy a megboldogult lapalapító, tulajdonos, főszerkesztő Augstein még életében szétosztotta a vagyonát: negyedét eladta Gruner+Jahr-nak, a legnagyobb német magazinkiadónak, felét a Spiegel Verlag dolgozóinak adta és a negyedét megtartotta. Halála után további fél-fél százalékot hagyott a G+J-re, az eredeti megállapodásnak megfelelően és a dolgozói Mitarbeiter KG-nak, az örökösöknek is maradt 24 %, de azzal nem tudnak beleszólni a cég életébe. Eddig pompás. Amire talán maga sem számított az az, hogy az 50,5 %-os Mitarbeiter KG. (nevezzük szövetkezetnek) átvette a hatalmat. Először kb. két évvel ezelőtt elbocsátotta a neves kiadói igazgatót, és behivott egy fiatal embert e posztra. Aki elkezdett "rendet csinálni". Ennek során nem hosszabbította meg a főszerkesztő: Aust szerződését, és hihetetlen amatőrizmussal kezdett el főszerkesztőt keresni, amin egész Németország röhögött. Mindez a Der Spiegelnél, Németország, de talán a világ egyik legtekintélyesebb hírmagazinjánál történt! Most a fiatal menedzser kerül lapátra, ha igazak a pletykák. Ennyit a brandépítésről....

Mindez azért érdekes, mert a világban és nálunk is kergetik azt az illúziót, hogy a szerkesztők, újságírók, mint különlegesen emberek, szerkesszenek lapot a saját szájízűk szerint és ennek talán a "szövetkezet" lenne a legjobb formája. (Le Monde, HVG, Népszabadság - hogy csak néhány kisérletező példát említsünk.) Le a tulajdonosi, befektetői zsarnoksággal! Ők csak "pénzjegy nyomdának" tekintik a szellemi műhely termékét - így az érvelés. Az újságírók így tudathasadásos állapotba kerülnek: alkalmazottak és tulajdonosok egyszemélyben. Ami jó az egyiknek, rossz a másiknak. Optimum nincs. Aust szigorú volt, diktátor - állítják sokan. Az egyre élesedő versenyben viszont az elmúlt években is nőtt a lap példányszáma. Anyagilag is rendkívül sikeres volt a cég, bőségesen fizetett osztalékot. A munkatárs-tulajdonosoknak is.

A "szövetkezet" viszont azt hitte, hogy "besserwisser", ő mindent jobban tud, majd megmutatja... Megmutatta. Káosz a következmény. Mert jó, ha az általa megválasztott főszerkesztő haver, ha az ügyvezető neki gazsulál. Amikor majd megcsappan az osztalék, akkor talán már késő lesz mindezen elgondolkodni.

Elgondolkodni azon, hogy jobb a diktatúra a szerkesztőségben, mint anarchia az egész cégnél. Jobb, ha a szerkesztőségtől független tulajdonos méricskéli, mi a jó a kiadónak, mert az mindig jó a szerkesztőségnek is. Ilyen egyszerű a tanulsága a Der Spiegel elmúlt két-három évi vesszőfutásának.